Марка Diesel ассоциируется, прежде всего, с именем итальянского дизайнера Ренцо Россо (Renzo Rosso), который руководит компанией уже более тридцати лет.
Ренцо родился 15 сентября 1955 года в Италии. Его родители были фермерами и хотели, чтобы сын пошел по их стопам. Но Ренцо не чувствовал никакого интереса к подобному образу жизни. Уже с 14 лет он самостоятельно разрабатывал дизайн одежды и шил вещи для себя и для соседских мальчишек. Вопреки советам родителей бросить это дело и начать помогать им на ферме, Ренцо поступил в технологический колледж в Падуе, где изучал дизайн.
Закончив его в 1975 году, он устроился на работу в небольшое предприятии AG Jeans, которым руководил Адриано Гольдшмид (Adriano Goldschmied). Адриано был доволен не только творческими способностями Ренцо, но и его талантом в сфере бизнеса. В 1978 году они объединили силы для создания сразу нескольких успешных брендов, таких как Martin Guy, Katherine Hamnett, Goldie, Ten Big Boys и, конечно же, Diesel.
Название Diesel было придумано в связи с топливным кризисом, который разразился в Европе в конце 70-х годов. Слово «дизель» было на слуху и ассоциировалось с решением всех проблем. Другой причиной для выбора именно такого названия стало то, что оно имеет одинаковое простое для запоминания звучание на всех языках мира.
В 1979 году в Италии была представлена первая полноценная мужская коллекция джинсов, а в 1981 году одежда Diesel стала появляться и в других европейских странах. В 1985 году Россо выкупил долю Гольдшмида и стал полноправным владельцем марки.
В 1988 году в компанию пришел нидерландский дизайнер Вилберт Дас (Wilbert Das). Он начал с работы над мужской и детской линиями, но быстро взял под свой контроль все направления Diesel и в 1993 году стал официальным креативным директором. Он до сих пор занимает этот
пост и сейчас ассоциируется с маркой Diesel не меньше, чем ее основатель.
В 1991 году джинсы Diesel начали продаваться и в США.
В конце 90-х от Diesel отделилось несколько дочерних брендов: Diesel Kids, DSL 55 и Diesel Style Lab.
В 2007 году стала выпускаться пляжная линия Diesel, а также появился бренд Diesel Black Gold, выпускающий одежду класса люкс.
Сейчас Diesel выпускает часы в содействии с компанией с Fossil, духи – с L’Oreal, очки – с Safilo, а также ювелирные украшения, обувь и сумки.
В настоящее время в Diesel работает около 2200 работников в 18 странах Европы, Азии и Америки. Оборот компании превышает миллиард евро.
Diesel быстро заработала репутацию компании, выпускающей очень качественные вещи. Но Россо этого было мало. Он хотел, чтобы вокруг его бренда сформировался особый имидж. В 1985 году был придуман официальный логотип, изображающий профиль мужчины с ирокезом. Надпись под рисунком гласила: «Diesel: Only the Brave» – «Diesel: только смелые». Этим он хотел сказать, что Diesel – это одежда для раскрепощенных людей, которые не боятся выражать своего мнения и выглядеть не так как все.
С 90-х гг. стала вестись активная рекламная кампания, которой занималось агентство Paradiset DDB. Созданные ими ролики, в которых высмеивались стереотипы американской культуры, были настолько провокационными, что некоторые из них даже были запрещены к показу на телевидении. Но это не уменьшало, а только еще больше подогревало интерес к марке и утверждало имидж компании как смелой и неординарной.
В 2010 году компания Diesel вместе с автомобильной компанией Fiat запустили проект “Disconnect” - несколько рекламных роликов, высмеивающих людей, которые проводят большую часть своей жизни в социальной сети. Ролики призывают «отключиться» от виртуальной реальности и получать удовольствие от настоящей жизни.